Les directions commerciales et marketing ont accès à une mine d’or d’informations, grâce aux données issues de leurs activités, clients, et canaux de vente. Toutefois, sans une approche structurée, cette richesse de données reste souvent sous-exploitée. Pour que sa stratégie commerciale soit un succès, l’approche data-driven est devenue incontournable.
Dans cet article, nous allons explorer comment la data peut être un véritable levier pour booster votre performance commerciale.
Comment mettre la data au service de votre stratégie commerciale ?
Les organisations ont su multiplier les données collectées au cours des dernières années. En effet, la mise en place de CRM ou encore l’exploitation des données transactionnelles a pu démultiplier les informations collectées. Néanmoins, malgré les progrès indéniables dans la collecte de la donnée, leur utilisation reste trop marginale.
Pourtant, la data permet de répondre à des questions cruciales pour optimiser la stratégie commerciale :
- Où se situent vos principaux leviers de croissance ?
- Où sont les inefficiences dans votre processus de vente ?
- Les prix sont ils définis correctement ?
- Quelles sont les campagnes promotionnelles dont le retour sur investissement (ROI) est le meilleur ?
- Qui sont les commerciaux les plus performants ?
- etc.
Les technologies actuelles permettent un suivi en temps réel de votre activité. Cependant, de nombreuses entreprises pilotent encore leur stratégie commerciale avec de simples fichiers Excel. Il faut intégrer la donnée dans le processus de décision et de pilotage de l’activité pour débloquer le potentiel de la data.
Cet article couvrira 7 grands cas d’usages de la data pour les directions commerciales et marketing :
- Définissez la bonne politique tarifaire avec la data.
- Personnalisez l'expérience client pour limiter le churn.
- Embarquez et pilotez vos équipes grâce à la donnée.
- Mettez votre offre au service de votre stratégie commerciale.
- Maximisez le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes publicitaires.
- Automatisez les tâches pour libérer votre temps et celui de vos équipes.
- Utilisez l'analyse prédictive pour définir vos objectifs stratégiques et votre stratégie commerciale.
01 - Stratégie prix
Définir la bonne politique tarifaire "data-driven".
Le pricing est l’un des principaux piliers d’une stratégie commerciale et marketing performante. En effet, la définition du bon prix est une science complexe, impliquant de très nombreux facteurs. Ainsi, sans approche data-driven, la stratégie prix est définie sur un coup de dés.
L’utilisation des données pour définir les prix de vos produits a de nombreux avantages :
- Définir le prix permettant de maximiser la marge ou le chiffre d'affaires.
- Augmenter la réactivité dans la définition de la politique tarifaire.
- Différencier les prix en fonction des spécificités de chaque région, segment client, produit, etc.
- Prendre en compte les effets de transferts et de cannibalisation entre produits.
- Etc.
De nombreuses méthodes et outils sont disponibles pour identifier et ajuster la politique tarifaire.
- Utilisez le CRM pour identifier les signaux faibles (ex. dégradation du taux de conversion).
- Utilisez les données transactionnelles pour vérifier l'architecture de vos prix et les effets de transfert.
- Administrez des questionnaires pour modéliser la sensibilité prix (conjointe, Van westendorp, etc).
- Développez les tableaux de bord pour augmenter la fréquence d'ajustement de vos prix.
- Etc.
02 - Fidélisation clients Personnalisez l'expérience client et limitez le churn.
- Personnaliser les offres : Répondez aux attentes spécifiques de chaque groupe par la segmentation de votre clientèle.
- Améliorer la rétention : Identifiez les clients à risque et mesurez l'efficacité des actions prises pour limiter l'attrition (churn).
- Optimiser l'expérience client : Améliorez la satisfaction et fidélisez vos clients et en exploitant les interactions passées (service client, retours produits, usage, interactions commerciales, etc.).
Il est primordial de placer le client et sa satisfaction au centre de la stratégie commerciale. Or, les données clients permettent de mieux comprendre les comportements et les besoins des consommateurs. Ainsi, l’analyse du portefeuille client vous permet de :
Des entreprises comme Starbucks ont su capitaliser sur l’analyse des données de fidélité pour offrir des promotions personnalisées qui augmentent la rétention et la satisfaction. En effet, l’utilisation de la donnée permet à Starbucks d’ajuster sa stratégie commerciale pour maximiser le panier moyen, la fréquence des visites et la satisfaction.
L’utilisation de la data permet également de mieux cibler les offres pertinentes à chaque phase du cycle de vie du client. Ainsi, l’utilisation de tableaux de bord permet de suivre votre portefeuille client, d’identifier des préférences communes et de mesurer l’efficacité des actions prises. Ce type d’outils augmente la performance des commerciaux en diffusant l’expérience en interne. Chaque vendeur peut savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour chaque segment de client.
- Suivi de la performance : Utilisez des outils pour suivre la performance de chaque commercial et identifier ses axes de progrès (conversion, gestion des remises, ventes croisées, rétention, etc.).
- Calcul des primes : Développez un outil pour permettre aux commerciaux de connaître en temps réel leur rémunération variable et la contribution de chaque contrat à leurs primes.
- Partage de bonnes pratiques : Faites circuler l'information pour faciliter le travail des équipes commerciales (ex. transmettez le prix moyen pratiqué pour des deals similaires).
- Organisation des équipes : Réorganisez votre direction commerciale grâce à la data et allouez les leads en fonction des forces et faiblesses de vos commerciaux.
- Etc.
03 - Performance commerciale Pilotez et embarquez vos équipes grâce à la data
L’un des défis majeurs des directeurs commerciaux est de suivre et d’améliorer la performance de leurs équipes. En effet, la meilleure stratégie commerciale ne portera aucun fruit si elle n’est pas mise en œuvre convenablement.
Les outils de business intelligence offrent aux entreprises une visibilité en temps réel sur les KPI clés. De nombreux outils peuvent être développés pour faciliter le pilotage des équipes commerciales :
Au delà de l’utilisation de tableaux de bord, l’analyse de vos données doit permettre de connaître facilement les axes de progrès de vos équipes. De plus, l’utilisation des données doit permettre de mesurer l’efficacité des événements commerciaux (ex. challenges), pour capitaliser sur un effet d’expérience.
04 - Assortiment produit
Mettez votre offre au service de votre stratégie commerciale.
Le rôle des directions commerciales et marketing est également d’améliorer la politique de l’offre. Les équipes commerciales doivent identifier les objections de leurs clients pour améliorer les produits et services. De plus, une offre bien construite permet de maximiser la récurrence et la fréquence d’achat. Enfin, une offre cohérente favorisera les ventes croisées (cross sell).
La valorisation de la donnée est un excellent moyen d’aligner votre offre de produits et services à votre stratégie commerciale :
- Identifiez les préférences de vos segments clients pour indiquer à vos commerciaux les offres à pousser en priorité pour chaque prospect.
- Mesurez la cannibalisation entre vos produits et services pour rationnaliser votre catalogue.
- Identifiez les produits vendus fréquemment ensemble pour mettre en place une politique de ventes croisées performance.
- Réussissez le lancement de nouvelles offres en remontant les données sur sa réception en temps réel.
- Etc.
05 - Campagnes promotionnelles et média
Maximisez le ROI de vos campagnes.
Certains leviers, comme les campagnes promotionnelles, peuvent avoir un impact significatif sur la performance commerciale d’une entreprise. Pourtant, la mise en place d’une stratégie promotionnelle ou média efficace est particulièrement complexe. Si on prend l’exemple des promotions, on se rend compte que de nombreux critères doivent être pris en compte pour maximiser leur retour sur investissement (ROI) :
- Date de la remise : L'efficacité d'une campagne sera différente en fonction de la période de l'année.
- Stratégie des concurrents : La performance des remises dépend fortement de ce que font les concurrents sur la même période.
- Cannibalisation : Une campagne promotionnelle peut booster les ventes d'un produit en cannibalisant le reste de l'offre, et donc dégrader la performance globale.
- Effets de distribution : La distribution des produits est souvent meilleure après une promotion, puisque les distributeurs auront constitué des stocks.
- Etc.
Sans utiliser la donnée, il est impossible d’estimer correctement le ROI d’une promotion. Des méthodes relativement simples existent pourtant pour calculer dans le détail la performance de chaque promotion.
06 - Automatisation des tâches
Concentrez vous sur le pilotage stratégique et augmentez la force de frappe de vos commerciaux.
- Saisie des informations : Une partie de la saisie dans le CRM peut être automatisée. En automatisant au maximum la saisie, le risque d'erreur est fortement diminué.
- Analyses de données : De nombreuses analyses sont fréquemment répliquées. Grâce à l'automatisation, vous n'aurez plus jamais à calculer la rémunération de vos commerciaux par exemple.
- Cycle de vente : Grâce au lead scoring et au nurtering, une partie du cycle de vente peut être automatisée. Ces méthodes améliorent considérablement la conversion.
- Relances : Automatisez et standardisez la relance client pour libérer vos équipes et maximiser le taux de réponses.
- Prise de décisions : Automatisez la prise de certaines décisions simples (ex. quel prix pratiquer pour un deal spécifique ? Quel produit pousser en ventes croisées en fonction du client et de son panier, etc.)
- Etc.
L’automatisation est l’un des leviers les plus efficaces pour améliorer l’efficacité d’une équipe commerciale. En effet, l’automatisation des tâches dégage du temps aux équipes sur ce qui compte le plus : la vente. Dans la plupart des entreprises, les commerciaux passent encore trop de temps sur des tâches répétitives.
L’utilisation du levier de l’automatisation permet de libérer la force de vente de nombreuses tâches à faible valeur ajoutée :
07 - Analyses prédictives
Anticipez les conséquences de votre stratégies commerciales et estimez le risque.
- Prédire la demande future : Identifier les produits ou services qui gagneront en popularité.
- Anticiper des comportements d'achats : Prévoir quand un client est prêt à passer à l'achat ou au renouvellement de son offre.
- Adapter les ressources : Prévoir les périodes de pic de la demande pour ajuster la capacité des équipes et les stocks.
- Prédire les effets d'une stratégie : Mesurer le gain attendu pour une stratégie donnée et le risque associé.
- Définir des objectifs réalistes et ambitieux : Fiabiliser et standardiser la définition de ses objectifs.
- Etc.
En utilisant des modèles d’analyse prédictive, il est possible de prévoir les tendances du marché, les besoins des clients et les évolutions sectorielles. Ainsi, les algorithmes de machine learning permettent d’analyser des volumes importants de données pour :
Il est également possible d’obtenir d’excellents résultats en utilisant des méthodologies moins avancées. En effet, les algorithmes complexes sont rarement adaptés aux petites structures. Ainsi, on préfèrera des méthodes « hypothesis-driven » lorsque une approche plus pragmatique sera préférable.
Conclusion : Ne passez plus à côté de la data pour améliorer votre stratégie commerciale !
La valorisation des données est essentielle pour les directions commerciales cherchant à booster leur performance. Que ce soit pour optimiser les prix, fidéliser les clients, piloter la performance des équipes ou anticiper les tendances, la data est un levier stratégique incontournable. Adopter une approche data-driven, c’est non seulement améliorer ses résultats, mais aussi prendre un avantage concurrentiel durable dans un environnement en constante évolution.
Pour maximiser l’impact de vos données sur votre stratégie commerciale, contactez-nous et découvrons ensemble comment nous pouvons vous aider à débloquer le plein potentiel de vos données.
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