En 2025, la promotion a pesé 21,9 % du chiffre d’affaires des PGC en hypers et supermarchés, un record sur vingt ans selon NielsenIQ. C’est ainsi devenu le premier levier commercial de la grande consommation. Toutefois, ce levier s’use, et la rentabilité des promotions avec lui.
En effet, au premier semestre 2026, la promotion n’a porté que 20 % de la croissance du chiffre d’affaires des PGC, contre 57 % un an plus tôt, selon Circana. Dans le même temps, la pression promotionnelle augmentait. Autrement dit : plus de promotions, moins de croissance. Sur les opérations que nous analysons, 72 % ne sont pas rentables. La plupart affichaient pourtant un bon bilan en interne : volumes en hausse, objectifs de sell-out tenus, distributeur satisfait. Le problème tient donc moins à la promotion qu’à la façon dont on la mesure.
Lire une promotion : trois chiffres, et seul le dernier compte
Une opération se lit à trois niveaux.
- Le volume brut : ce qui s’est vendu pendant l’opération. C’est le chiffre que tout le monde regarde.
- Le volume incrémental : l’écart avec ce qui se serait vendu sans promotion (la baseline), une fois déduits les effets de cannibalisation et de stockage.
- La marge incrémentale : la marge générée (ou perdue) par l’opération, après avoir retranché le coût des investissements promotionnels.
Or la plupart des reportings s’arrêtent au premier niveau, alors que les décisions devraient se prendre au troisième. C’est là que se joue tout l’écart entre une promo « réussie » et une promo rentable.
Les trois mécanismes qui détruisent la marge
Entre le volume brut et la marge incrémentale, trois mécanismes érodent la valeur et pèsent directement sur la rentabilité des promotions.
- D’abord, l’effet de stockage. Le consommateur avance ses achats. Ainsi, le pic de la semaine promo est suivi d’un creux que le reporting n’attribue jamais à l’opération.
- Ensuite, la subvention des acheteurs fidèles. Une partie du volume promo vient de clients qui auraient de toute façon acheté au prix normal. La remise leur est donc offerte sans contrepartie.
- Enfin, la cannibalisation. La référence en promotion capte les ventes de ses voisines de gamme. Le rayon ne grossit pas : les ventes changent simplement de case.
Par ailleurs, ces mécanismes coûtent aussi au distributeur. Circana constate en effet qu’une part croissante des promotions se contente de déplacer les achats dans le temps ou d’une enseigne à l’autre. Cependant, une opération qui déplace des ventes sans en créer consomme de l’espace prospectus, du linéaire et du stock, pour un panier inchangé. Mal construite, la promotion appauvrit donc les deux côtés de la table.
2027 : la réglementation rend l’arbitrage obligatoire
Sur l’alimentaire, les promotions restent plafonnées à 34 % en valeur et 25 % en volume jusqu’au 15 avril 2028. De plus, la loi du 18 août 2026 avance au 31 janvier la fin des négociations pour les fournisseurs de moins de 350 M€ de chiffre d’affaires. Elle impose également au distributeur de justifier par des éléments objectifs toute demande de baisse de tarif.
Dès lors que le volume promotionnel est plafonné, chaque opération occupe une place qu’une autre ne prendra pas. Arbitrer devient donc obligatoire. Or un arbitrage sans mesure fiable revient à reconduire le plan précédent.
Quatre règles pour améliorer la rentabilité des promotions
Les organisations les plus avancées appliquent quatre règles.
- Évaluer en marge incrémentale, jamais en volume brut.
- Simuler avant d’engager. Mécanique, profondeur, période : chaque opération est testée avant d’entrer au calendrier.
- Piloter le réel contre l’ambition en cours d’année. Ainsi, les opérations destructrices sortent du plan suivant.
- Négocier sur des faits. L’impact de chaque opération, mesuré des deux côtés, sert de base à la discussion pour aligner les intérêts des marques et des enseignes, ce qui facilite les négociations annuelles.
Concrètement, sur plus de 30 marques, cette approche génère en moyenne 150 K€ de marge et 340 K€ de CA 3net pour chaque million investi en promotion.
Décider la promotion comme un investissement
Une promotion se décide avec la même exigence qu’un investissement, car c’en est un.
Tech for Retail s’ouvre justement au moment où commencent les négociations 2027 : c’est donc le bon moment pour relire son plan promo avec cette grille.
Rendez-vous les 30 novembre et 1er décembre, stand V51, Hall 7.2, pour en parler avec SAMMPO.
Sources
NielsenIQ, Conjoncture Grande Consommation 2025, 2 février 2026 : nielseniq.com
Circana, L’essentiel du 1er semestre 2026, repris par l’Ilec le 28 juillet 2026 : ilec.asso.fr
LSA, entretien avec deux expertes de Circana : lsa-conso.fr
Loi n° 2025-337 du 14 avril 2025 (encadrement des promotions) : analyse CMS
Loi n° 2026-796 du 18 août 2026 (négociations 2027) : analyse Me David-Pastre